En communication comme ailleurs, ce qu’on ne mesure pas… n’existe pas

Peut-on mesurer des actions et les stratégies de communication ? Aujourd’hui, les professionnels de la communication doivent rendre des comptes. Comment peuvent-ils le faire? La réponse avec Assaël Adary, CEO d’Occurrence.

Assaël Adary est fondateur et dirigeant de l’agence Occurrence mais aussi le président de l’association des Alumni du Celsa. C’est un ferme défenseur de la méthodologie et le héraut inépuisable de la déontologie de la data.

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Transcription

John Wanamaker, l’inventeur de la grande distribution aux Etats Unis disait : « La moitié de l’argent que j’investis en publicité ne sert à rien, mais je ne sais pas quelle moitié ». Alors, peut-on mesurer des actions et les stratégies de communication ? 

Aujourd’hui, les professionnels de la communication doivent rendre des comptes et il se trouve qu’ils peuvent le faire. La fonction communication est créatrice de valeur pour son organisation ; maintenant elle peut et doit le démontrer ! Il est parfaitement possible de répondre aux questions qui sont au coeur du quotidien des communicants comme : 

  • Quel est l’impact d’une campagne de publicité ?
  • Comment évaluer la performance d’un écosystème digital  ?
  • Cet évènement a-t-il généré le ROI attendu  ?
  • Ma newsletter crée-t-elle de valeur ?
  • Qui sont mes alliés ou mes potentiels détracteurs sur les réseaux sociaux? 

L’idée ici est bien entendu de pouvoir piloter plus efficacement l’ensemble des actions de communication engagées. Mais il y a des conditions à respecter, deux précisément :

  1. Assigner un objectif précis à chacune de ces actions. Ce n’est pas toujours aussi simple qu’il y paraît, tant les objectifs assignés à une même action peuvent en réalité varier dans une même entreprise selon les protagonistes.
  2. Mettre en œuvre les outils de mesure adaptés à ces objectifs.

En démontrant sa contribution à la bonne marche de l’entreprise, la communication entre dans un cercle vertueux. La rigueur de son pilotage alimente sa reconnaissance. Plus rationnelle, mieux comprise, elle gagne en légitimité et peut bénéficier de moyens adaptés. 

Enfin, au-delà du ROI des actions mises en œuvre, la stratégie de communication peut et doit se mesurer à l’aune d’un actif crucial pour toute organisation : la valeur de sa marque et de sa réputation. C’est l’évaluation régulière de ce capital immatériel qui réellement et définitivement  positionnera la fonction communication comme stratégique.

 

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